Il mondo del vino fatica ad attrarre nuovi consumatori

Il calo dei volumi di vendita svela come il mondo vitivinicolo stia perdendo la complessa sfida del ricambio generazionale. La continua ricerca della premiumizzazione ha allontanato i neofiti, spaventati da un’offerta percepita come troppo costosa e indecifrabile. Per invertire la rotta diventa quindi vitale abbattere le barriere all’acquisto proponendo assaggi informali, cocktail e abbinamenti quotidiani. Il futuro del settore dipenderà dalla capacità di organizzare l’offerta per atmosfere e sapori, rassicurando così i nuovi consumatori.

Il calo dei volumi di vendita nel settore vitivinicolo continua a superare in modo allarmante quello dei valori. Se a prima vista questo fenomeno potrebbe sembrare un fisiologico trionfo della fascia alta, la realtà è ben più complessa: il comparto sta semplicemente perdendo i consumatori alle prime armi, che preferiscono rifugiarsi in categorie di bevande più economiche, informali e accessibili. Come sottolinea un’acuta analisi a firma di Sarah Brown, senza un afflusso costante di nuovi appassionati, il problema della domanda rischia di precipitare in una caduta libera senza fine. È uno scenario internazionale che suona drammaticamente familiare anche alle nostre latitudini, dove i produttori italiani faticano sempre più a svecchiare il proprio pubblico e a dialogare con i gusti cangianti dei più giovani.

Il tema è stato affrontato con grande franchezza il 6 marzo durante un seminario online del Wine Market Council. In questa occasione Zach Poelma, dirigente della Southern Glazer’s Wine and Spirits, ha dialogato con la presidente Liz Thach e il direttore della ricerca Christian Miller, ammettendo un errore strategico di fondo: la rincorsa ai prodotti premium è stata un ottimo catalizzatore per anni, ma ha fatto dimenticare l’urgenza di parlare a quel consumatore che cercava ancora bottiglie a prezzi contenuti.

I dati presentati da Poelma, provenienti dal più grande distributore di bevande alcoliche degli Stati Uniti, mostrano in realtà dei segnali apparentemente incoraggianti. In un trimestre del 2025, la quota di chi consuma vino una o due volte a settimana ha toccato il 34 percento, con un balzo di oltre otto punti rispetto al 2023. Anche i consumatori bisettimanali e mensili sono cresciuti, raggiungendo rispettivamente il 16,8 e il 16,1 percento, mentre la Generazione Z ha registrato un notevole incremento dell’11 percento nei consumi settimanali. Tutto questo sarebbe fantastico se non fosse bilanciato da un inesorabile scoglio demografico: i baby boomer stanno fisiologicamente uscendo dalla categoria per limiti di età e i nuovi ingressi non sono numericamente sufficienti a rimpiazzarli. Il risultato netto è una contrazione drastica della clientela, che ha portato i volumi di vendita a crollare del 27 percento rispetto al 2019, con una flessione del valore pari al 12 percento.

Di fronte a questa emorragia gli operatori commerciali faticano e dilazionano gli ordini, effettuando acquisti in media ogni 14,4 giorni, un giorno in più rispetto al 2023. Questa frequenza ha un impatto profondo sugli affari, anche se le dinamiche di riordino sembrano meno drammatiche rispetto a un anno fa. Il dirigente ha precisato un aspetto cruciale: il vino non ha un problema di distribuzione, ma di velocity, ovvero di quella spinta seduttiva che porta il cliente finale ad acquistare e consumare. Le vendite al dettaglio registrano infatti una contrazione della velocità del 6 percento sull’anno precedente e del 30 percento sul 2019. Nella ristorazione il calo è del 3 percento rispetto allo scorso anno e del 26 percento sul 2019. Sebbene alla fine del 2024 si fosse toccato il fondo con perdite ancora maggiori, i lievi miglioramenti attuali si basano esclusivamente sulla domanda della clientela fidelizzata, rendendo imperativo il reclutamento di nuovi palati.

Per superare questa fase di stallo, Christian Miller ha illustrato alcune soluzioni pratiche tratte dallo studio 2025 del Wine Market Council. L’obiettivo è conquistare i titubanti, abbattendo quel senso di inadeguatezza che spesso paralizza i neofiti. Le strategie suggerite includono la proposta di cocktail a base di vino, suggerimenti per abbinamenti con i pasti di tutti i giorni e maggiori occasioni per testare il prodotto, come un assaggio gratuito al ristorante prima di ordinare o degustazioni amichevoli tra le corsie del supermercato. È fondamentale curare quella che gli americani chiamano “wine fright”, la paura reverenziale verso il calice.

Proprio per questo, il mercato sta sperimentando nuove esposizioni nei negozi che abbandonano la classica, e spesso intimidatoria, disposizione per vitigno. Invece di avere scaffali asettici dedicati interamente allo chardonnay o al merlot, si punta su una classificazione basata sulle vibrazioni, sui sapori o sulle occasioni di consumo. A questo si aggiunge la necessità di proporre formati di imbottigliamento diversi e descrizioni in etichetta più chiare, introducendo magari scale di dolcezza visive per rassicurare l’acquirente incerto. Il mondo del vino si trova insomma davanti a un nuovo punto di rottura e, come ha saputo fare in passato, dovrà abbracciare l’innovazione per sopravvivere. Sarà necessario adattarsi ai budget in continua evoluzione dei clienti, coccolando i millennial e le generazioni più anziane senza mai perdere l’ossessione per il reclutamento del pubblico di domani.