Il vino ha un problema di reputazione, non di leggi: l’allarme dagli Stati Uniti
Millennial e Gen Z bevono sempre meno, stretti tra economia, farmaci dimagranti e cultura salutista. Su WineBusiness, Sarah Brown racconta perché il settore rischia di perdere metà dei volumi.
I numeri lasciano poco spazio all’interpretazione. Negli Stati Uniti chi ha meno di trent’anni è passato da sette o otto calici a settimana ad appena quattro, mentre gli over 65 bevono più di prima. Se il calo dei giovani si consolidasse per un decennio, il mercato potrebbe dimezzarsi. È l’allarme che Sarah Brown lancia su WineBusiness, e riguarda da vicino anche un Paese come l’Italia, che sul vino ha costruito parte della propria identità.
La tesi di fondo è netta: Millennial e Generazione Z non stanno soltanto cambiando gusti, stanno smettendo di bere. Li schiacciano un’economia che impedisce progetti a lungo termine e un flusso continuo di statistiche allarmistiche, mode del fitness e farmaci dimagranti come gli agonisti del GLP-1.
A leggere i numeri è Jon Moramarco, managing partner della società di consulenza Gomberg Fredrikson, che in un recente seminario ha messo a confronto i primi anni Duemila con l’ultimo quinquennio. Ne esce un paradosso: gli over 65 crescono dell’undici percento sia come platea di bevitori sia come porzioni settimanali, mentre gli under 30 calano in doppia cifra, dai sette o otto calici a quattro. Il punto critico, avverte, è che la flessione arriva proprio all’inizio della loro vita da consumatori, e potrebbe non fermarsi. Se il trend reggesse per dieci anni, i volumi si taglierebbero della metà: solo negli Stati Uniti il mercato scenderebbe dagli attuali trecentosessanta milioni di casse a meno di duecento milioni.
Il figlio Matt Moramarco, vent’anni alla guida dell’analisi dati di Constellation Brands, sposta lo sguardo dalle cifre alla società. I Millennial hanno oggi tra i trenta e i quarant’anni, l’età in cui di norma si mette su famiglia e si compra casa. Ma con mutui inaccessibili e salari erosi dall’inflazione, i risparmi finiscono nelle spese primarie, e il vino diventa un lusso facile da sacrificare, tanto più quando l’ossessione per la salute si trasforma in status symbol.
La diagnosi di WineBusiness è che il problema non sia normativo ma di reputazione: una gigantesca crisi di pubbliche relazioni. Per troppo tempo il settore ha atteso un nuovo “paradosso francese”, quel filone di studi medici che negli anni Novanta rilanciò le vendite del rosso. Ma per magia non tornerà. La narrazione mediatica si è concentrata sui danni dell’alcol e, anche se la valanga di articoli allarmistici ha rallentato, quei contenuti restano radicati in rete. A peggiorare il quadro ci sono i modelli linguistici e le intelligenze artificiali, che pescano dalle pagine più cliccate e rilanciano all’infinito lo stesso messaggio negativo.
Il settore, in sostanza, non ha più il polso del proprio racconto. Se i più giovani continueranno a sentire solo messaggi denigratori, le proiezioni peggiori rischiano di avverarsi. La via d’uscita indicata dagli esperti non passa da campagne lampo o dalle iniziative di pochi produttori coraggiosi, ma da un cambio di fondo: restituire valore al prodotto e rimettere il calice al centro di un’esperienza sociale, ricordando che condividere una buona bottiglia resta uno dei modi più antichi di stare insieme.
