Comunicare il vino ai giovani: la lezione di Cotarella a Vinitaly

C’è un paradosso che attraversa il mondo vitivinicolo italiano contemporaneo: non abbiamo mai prodotto vini così eccellenti, eppure la sfida di comunicare il vino ai giovani non è mai apparsa così complessa. È partendo da questa lucida presa di coscienza che si è sviluppato uno degli incontri più significativi dell’ultimo Vinitaly.

Il palcoscenico è stato quello della Lounge dell’Associazione Italiana Sommelier. Uno spazio tradizionalmente dedicato al riposo dei soci al riparo dalla frenesia dei padiglioni che, proprio per la sua natura raccolta, si trasforma spontaneamente nel salotto ideale per incontri brevi ma di grande peso per gli addetti ai lavori.

In questo clima di concreta informalità, introdotti dal Presidente Nazionale AIS Sandro Camilli e sollecitati dalle riflessioni di Davide Garofalo di Concetti Laterali, si è tenuta la presentazione de Il vino, la mia vita, l’ultimo libro di Riccardo Cotarella. L’evento si è trasformato in una schietta lectio magistralis sulle urgenze strategiche dell’export e sulle nuove generazioni.

Il paradosso dell’eccellenza inespressa: la lezione del Portogallo

Il cuore del problema, secondo l’enologo di fama internazionale, non risiede nel prodotto, ma nella grammatica con cui lo proponiamo al mondo. A dimostrarlo è una recente case history vissuta in prima persona.

Pochi giorni fa ero a Lisbona per una degustazione istituzionale con dieci eccellenze italiane. Il presidente dei sommelier portoghesi, dopo averle assaggiate, mi ha confessato che siamo fortunati ad avere una qualità e una trasversalità simili. Gli ho risposto che è vero, ma che loro sanno comunicare, mentre noi no.

Una sintesi di quello che potremmo definire il mal d’Italia: possediamo un patrimonio inestimabile, ma pecchiamo nella capacità di tradurlo in un racconto accessibile e vincente.

Decostruire il lessico: dal trauma del passato al nuovo patto col consumatore

Per uscire dall’impasse, Cotarella invoca un cambio di paradigma radicale: abbandonare l’estremismo tecnico nato come risposta al trauma dello scandalo del metanolo. Quello fu un momento cruciale che Riccardo visse insieme a suo fratello Renzo, con il quale condivide un legame che è un vero e proprio romanzo sentimentale.

Era il 1 febbraio 1986 quando i fratelli Cotarella decisero di fondare la loro cantina; appena un mese dopo, a marzo, esplose la crisi che mise in ginocchio il settore. Invece di arrendersi davanti a un mercato che guardava al vino italiano con sospetto, scelsero la via ostinata dell’ottimismo.

È quell’ottimismo, vero filo rosso del libro, che trasformò la tragedia in un nuovo Risorgimento culturale, imponendo però un approccio severo, analitico, per ricostruire la credibilità perduta.

Oggi però quella severità rischia di diventare un limite. Un target fondamentale da riconquistare è il pubblico femminile, che oggi guida il 60% delle scelte enologiche nella ristorazione. Parliamo di consumatrici attente che scelgono per competenza, non per galanteria, e che richiedono una comunicazione che sappia andare oltre i tecnicismi.

Allo stesso modo, le nuove generazioni percepiscono il mondo del vino come un club per nostalgici, inutilmente complesso. La soluzione è un ritorno alla chiarezza assoluta.

Voglio che anche la signora Maria al supermercato capisca come nasce un vino. Il vino non è chimica, fisica, astrologia o anfore seppellite sulla luna. È tutt’altra cosa.

Un invito a spogliare la narrazione da sovrastrutture elitarie che finiscono per allontanare chi desidera semplicemente avvicinarsi a questo mondo.

Dalla vigna alla scuola: la proposta culturale

Ma come si inverte la rotta con i più giovani? La proposta di Cotarella punta tutto su una nuova alfabetizzazione agricola da introdurre fin dalle scuole elementari. L’obiettivo è portare i bambini a riscoprire la terra, non come concetto astratto ma come esperienza sensoriale.

La scuola deve portarli in campagna per far respirare loro l’aria pulita, far toccare l’erba, i filari, vedere gli animali. Dobbiamo far nascere un approccio affettivo verso quell’ambiente che per noi era scontato.

È una visione quasi goethiana della natura, un passo propedeutico per far innamorare le nuove generazioni di un patrimonio identitario prima ancora che produttivo.

Il valore strategico delle nuove generazioni: l’intuizione contro il dogma

C’è un ulteriore tassello nel mosaico tracciato da Cotarella: il ruolo dei giovani all’interno della filiera produttiva. Un investimento vero e proprio: circondarsi di giovani talenti significa infatti iniettare in azienda un antidoto contro la routine. A dimostrarlo è un aneddoto degli esordi, risalente ai suoi primi passi presso la storica cantina Vaselli.

L’azienda doveva affrontare un grave e inspiegabile difetto nelle bottiglie destinate agli Stati Uniti: la famigerata casse rameica, un’instabilità che intorbidiva inesorabilmente il prodotto. All’epoca, per stabilizzare i vini prima delle lunghe traversate oceaniche, era prassi pastorizzarli portandoli a 80 gradi.

Il calore è però uno spietato acceleratore chimico: se il vino entra in contatto anche solo con una minima traccia di rame, l’alta temperatura innesca una reazione immediata, legando il metallo alle componenti del vino e creando un precipitato torbido che rovina la bottiglia. Il mistero era reso ancora più fitto da un’anomalia statistica: il difetto non era sistematico, ma si presentava solo su una bottiglia ogni dieci.

Fu proprio il giovanissimo Cotarella, armato solo di logica e spirito investigativo, a individuare il colpevole: il beccuccio dosatore di una macchina appena installata.

Con il passare degli anni e l’accumularsi dell’esperienza rischiamo di perdere quell’entusiasmo, quella sana ambizione e quella propensione al rinnovamento. I giovani hanno voglia di sgomitare. In azienda offro loro delle opportunità, ma in cambio sono loro a garantire l’energia e il futuro delle nostre idee.

Oltre gli alibi: smontare la paura dei dazi e il ruolo di AIS

Davanti allo spauracchio dei dazi Usa e alle politiche europee, Cotarella invita a non cercare alibi macroeconomici. Se gestito correttamente lungo la filiera distributiva, un dazio applicato all’origine può infatti avere un’incidenza contenuta sul prezzo finale a scaffale, venendo assorbito dagli attori del mercato senza moltiplicarsi in modo punitivo per il consumatore.

I dati NielsenIQ confermano questo scenario: le misure protezioniste americane stanno paradossalmente colpendo più il mercato domestico di quello d’importazione. Nel 2025, i prezzi dei vini europei negli Stati Uniti sono aumentati mediamente solo dell’1%, dimostrando una capacità di tenuta che non ha fermato chi cerca l’eccellenza italiana. In un contesto generale difficile, il vino importato ha così registrato performance migliori rispetto a quello americano, che ha perso oltre il 5% a volume nei consumi casalinghi.

Il vero scoglio non è la tassa, ma la nostra incapacità di trasferire il valore reale del prodotto al consumatore. La metafora usata è netta: siamo di fronte a una grossa bronchite che non si è ancora trasformata in polmonite. È una crisi seria, ma risolvibile a patto di reagire con decisione.

In questa sfida, il ruolo dell’Associazione Italiana Sommelier diventa centrale: il sommelier non deve essere più solo un tecnico della degustazione, ma il traduttore di quell’emozione che può salvare il futuro del vino italiano.