La Generazione Z e il dilemma del vino: un’indagine sul calo dei consumi

Il nettare degli dei perde il suo fascino tra i giovani? Cassandra Charlick indaga le cause e le possibili soluzioni a una sfida che preoccupa il mondo vinicolo.

Un’ombra di inquietudine si allunga sulle vigne: il consumo globale di vino è in declino, in particolare tra i giovani della Generazione Z. Un fenomeno preoccupante, che in Australia si traduce in una riduzione del 9% tra il 2020 e il 2022, pari a circa 50 milioni di litri in meno. Ma non si tratta di un’eccezione: la tendenza si registra nei 20 principali mercati vinicoli a livello mondiale.

I giovani spendono meno per il vino rispetto ad altre categorie di bevande alcoliche, come i superalcolici premiscelati. Negli ultimi cinque anni, questa tendenza si è accentuata ulteriormente, a favore di spirits e premix, che catturano l’attenzione con la loro immagine sofisticata e innovativa.

“I consumatori, soprattutto nella fascia d’età tra i 20 e i 30 anni, sono naturalmente portati a sperimentare nuovi sapori e a seguire le mode”, spiega Andrew Shedden, responsabile dei vini pregiati di Endeavour Group. “Il vino, invece, rimane legato a un’immagine tradizionale, che fatica a conquistare le nuove generazioni.”

La sfida è dunque lanciata: l’industria vinicola deve reinventarsi per conquistare il palato e l’immaginazione dei giovani, offrendo prodotti e esperienze in grado di competere con l’appeal dei superalcolici e dei premix.

Oltre il gusto: il vino come esperienza

Mentre l’industria vinicola tradizionale si interroga su come riconquistare l’interesse dei giovani, nuove voci si levano proponendo approcci innovativi. Isis Daniel, “The Millenial Somm”, ha intrapreso un percorso di ricerca per comprendere le ragioni del calo dei consumi e individuare strategie per invertire la rotta. “Ho presto compreso che il problema non riguarda il vino in sé, ma la cultura che lo circonda.”

In altre parole, non basta più produrre un buon vino: bisogna creare un’esperienza a 360 gradi, che coinvolga i sensi, le emozioni e la sfera sociale. Il vino deve tornare a essere sinonimo di convivialità, di condivisione, di storie da raccontare e da ascoltare.

Dan Sims, fondatore e CEO di Revel, conferma questa visione. “Dobbiamo osservare attentamente il comportamento e lo stile di vita dei giovani. Il costo della vita è elevato, molti vivono in appartamenti senza spazio per conservare il vino.”

Sims sottolinea anche l’importanza dell’aspetto narrativo: “I Millennials vogliono conoscere la storia che si cela dietro al vino che consumano. Desiderano sentirsi connessi a quel prodotto e parte di una comunità.”

L’attenzione si sposta dunque dal prodotto in sé all’esperienza che esso è in grado di offrire. Un cambio di prospettiva che potrebbe riavvicinare i giovani al mondo del vino, trasformandolo da semplice bevanda a vero e proprio stile di vita.

Aste, e-commerce e la ricerca dell’affare: come i giovani rivoluzionano il mercato del vino

Mentre il consumo di vino tra i giovani è in calo, emergono nuove tendenze che ridisegneranno il mercato nei prossimi anni. La Generazione Z, abituata a navigare nel mondo digitale e a confrontare le offerte, si approccia al vino con un atteggiamento pragmatico e orientato al risparmio.

“C’è un’idea sbagliata secondo cui i giovani interessati al vino dovrebbero bere solo etichette ultra premium”, osserva Isis Daniel. “A volte, vogliono solo qualcosa di piacevole e confortevole, senza doverci pensare troppo. Dobbiamo valorizzare anche il vino di tutti i giorni.”

E il vino di tutti i giorni deve essere anche conveniente. Michael Anderson, responsabile delle aste e del mercato secondario di Langton’s, registra un aumento di giovani acquirenti nelle aste online: “Dalla trentina in su, molti si affacciano al mondo delle aste. Apprezzano la dimensione ludica e la possibilità di fare un affare.“

Questa tendenza è confermata dai dati: un giovane su tre acquista regolarmente vino online e il 43% degli adulti dichiara di stare moderando il consumo di alcol nel 2023. Inoltre, la Generazione Z e i Millennials rappresentano il 52% degli acquirenti di vino analcolico e a basso contenuto alcolico.

“I giovani sono più attenti al prezzo e meno fedeli alle marche“, spiega Dan Sims. “Cercano il miglior rapporto qualità-prezzo e sono disposti a sperimentare nuove etichette.”

L’e-commerce e le aste online offrono ai giovani la possibilità di accedere a un’ampia gamma di vini, confrontando i prezzi e facendo acquisti in modo semplice e veloce. Un fenomeno che spinge l’industria vinicola a rivedere le proprie strategie di marketing e distribuzione, puntando su una maggiore trasparenza e su un approccio più orientato al cliente.