Il vino parli una lingua potabile: la rivoluzione delle etichette per conquistare i consumatori indecisi

Nel suo articolo per Organic Wines Uncorked, la giornalista Pam Strayer analizza la disaffezione dei consumatori occasionali. I dati del Wine Market Council dimostrano che le etichette incomprensibili spingono il grande pubblico verso birra e cocktail. La soluzione suggerita dagli esperti consiste nell’adottare descrittori di sapore concreti, abbandonando le complesse note di degustazione. Ripensando la comunicazione in modo più diretto, il settore vitivinicolo globale potrebbe riconquistare milioni di potenziali bevitori.

Una lingua che allontana il pubblico

Quando un avventore si siede al tavolo di un ristorante, da Milano a Roma, fino alle grandi metropoli internazionali, si trova spesso di fronte a carte dei vini che sembrano scritte in codice. Si parla di cuoio, sottobosco, grafite e sentori eterei. Un linguaggio affascinante per gli addetti ai lavori, ma che rischia di trasformarsi in una barriera insormontabile per chi cerca semplicemente un buon calice. Nel suo illuminante articolo per la testata americana Organic Wines Uncorked, l’autrice Pam Strayer riporta i risultati delle ultime, affascinanti ricerche del Wine Market Council, puntando i riflettori su un problema ormai innegabile: esiste un serio limite nella comunicazione.

I dati raccolti indicano una sola strada per invertire la rotta: per conquistare i consumatori titubanti, l’industria deve iniziare a stampare sulle bottiglie e sui menu aggettivi di sapore che abbiano un significato reale. Bisogna fare un passo indietro rispetto alle lodi sperticate del terroir, dimenticare i punteggi delle guide e persino limitare i richiami a frutti troppo specifici come more o fragoline di bosco. La ricerca dimostra chiaramente che il grande pubblico desidera indicazioni di gusto basate sulla realtà quotidiana, informazioni che, purtroppo, fatica enormemente a trovare. Esperti del Wine Market Council e dell’istituto di ricerca Quini hanno sottolineato come non esista un unico profilo aromatico capace di attrarre tutti i bevitori indecisi, ma l’impossibilità di capire in anticipo che sapore avrà un calice rappresenta un colossale svantaggio competitivo.

I numeri di una crisi di incomprensione

Le dimensioni del fenomeno sono state ben delineate da Christian Miller, direttore della ricerca del WMC. L’analista ha riferito che il settanta per cento dei consumatori marginali intervistati è rimasto sorpreso, e non in positivo, dal sapore del vino acquistato nell’ultimo anno, e oltre un terzo di loro lo ha apertamente detestato. È evidente che le persone non riescono a trovare le bottiglie che incontrano i loro gusti, finendo per convincersi erroneamente di non amare affatto questa bevanda. A supporto di questa tesi è stata presentata una nuova e approfondita indagine condotta da Quini, incentrata esclusivamente su trecentottantasette assaggiatori considerati “esitanti”, di cui il sessantatré per cento donne, con un’età media di quarantaquattro anni.

I partecipanti hanno valutato 32 vini bianchi attraverso 1296 recensioni e 45 rossi con 2090 pareri. I ricercatori si sono concentrati sui dilemmi che bloccano questi consumatori al momento di scegliere tra il vino e altre bevande alcoliche, scoprendo una realtà desolante. L’ottanta per cento degli intervistati, infatti, non era in grado di distinguere da un’etichetta se un vino fosse secco o dolce, un ostacolo che crolla al sette per cento quando si sceglie una birra e al dieci per cento per i cocktail. Inoltre, il cinquantasette per cento ha giudicato poco chiare le indicazioni sul sapore, contro percentuali molto più basse per i drink concorrenti. Scegliere qualcosa che piacerà è risultato difficile per il cinquantasei per cento dei partecipanti, mentre un massiccio sessantaquattro per cento ha liquidato il vino come una bevanda troppo costosa per permettersi il lusso di sperimentare alla cieca.

La soluzione passa dalla semplicità

È una dinamica che si riflette dolorosamente anche sul mercato italiano, dove la venerazione per le grandi denominazioni spesso intimorisce il bevitore della domenica. Le implicazioni economiche globali sono enormi. Secondo Miller, circa la metà dei cosiddetti “non adottanti” evita il vino proprio per ragioni legate all’incertezza sul gusto. Parliamo di un bacino stimato in circa trentotto milioni di persone solo negli Stati Uniti: basterebbe che un quinto di loro trovasse un prodotto gradito per immettere nel mercato oltre sette milioni di nuovi consumatori. Tuttavia, le occasioni per fare breccia non sono infinite: l’indagine ha svelato che questi bevitori marginali assaggiano in media meno di dieci vini nell’arco di un intero decennio.

Il punto nevralgico della questione è capire se queste persone detestino davvero il sapore del mosto fermentato o se siano solo vittime della confusione. Come fa giustamente notare Miller, considerando l’incredibile varietà dell’offerta mondiale, che spazia da bottiglie dolci e leggere a base di moscato fino ad arrivare ai tannini austeri e complessi di un grande Barolo, è statisticamente improbabile che un consumatore disprezzi l’intera gamma. Di fronte a questo panorama, lo stesso Miller e la presidente del WMC, Liz Thach, hanno testato due nuove opzioni comunicative, una per le retroetichette e una per i menu dei locali, utilizzando descrittori di base e per nulla esoterici. La risposta è stata entusiastica: i consumatori hanno accolto con grande favore queste informazioni chiare. Il vino non ha perso il suo pubblico: ha solo bisogno di tornare a parlare una lingua comprensibile.