La crisi del vino è solo una fase passeggera?

Al termine del suo mandato alla guida del Wine Market Council americano, Liz Thach legge la flessione del mercato come parte di un ciclo destinato a invertirsi. E lascia in eredità una ricetta: allargare la platea dei consumatori

Dopo tre anni alla presidenza di uno dei principali istituti di ricerca sul mercato vinicolo statunitense, Liz Thach interpreta l’attuale caduta dei consumi come un fenomeno ciclico e non strutturale. Secondo la sua analisi, alla fase di eccesso di uve potrebbe seguire nel giro di pochi anni una nuova penuria, come già accaduto in passato. Il lavoro del Council ha puntato ad ampliare il pubblico del vino, coinvolgendo fasce di consumatori finora trascurate. Alla presidente subentra ora Michelle Egan, chiamata a proseguire lungo la stessa direzione.

Il vino statunitense attraversa una flessione dei consumi che preoccupa l’intero comparto, ma c’è chi invita a non leggerla come una condanna definitiva. Come racconta Jeff Siegel su Meiningers International, Liz Thach, presidente uscente del Wine Market Council, considera l’attuale rallentamento un episodio ciclico più che una frattura irreversibile. Il riferimento è alla cosiddetta ruota della fortuna elaborata dalla Turrentine Brokerage, uno strumento che usa gli eventi del passato per prevedere l’andamento futuro del settore. Dal Duemila, osserva Thach, si sono registrate due fasi di contrazione a distanza di circa sette anni l’una dall’altra, entrambe segnate da un eccesso di uve. Se davvero il fondo è stato toccato ora, come lei ritiene, nei prossimi tre o cinque anni il ciclo potrebbe rovesciarsi in una carenza di prodotto, esattamente come già avvenuto. Non che Thach, che vanta un dottorato, il titolo di Master of Wine e la cattedra emerita di vino e management alla Sonoma State University, sottovaluti la complessità dei fattori all’origine della crisi. Anzi, ha numeri, studi e statistiche per documentarla, frutto proprio del suo lavoro alla guida dell’istituto.

Ripensare la platea dei consumatori

Il punto, semmai, è un altro: il vino negli Stati Uniti può allargare il proprio pubblico verso consumatori che tradizionalmente non lo bevevano. È la direzione tracciata da alcune ricerche pionieristiche condotte dal Council insieme al suo direttore della ricerca Christian Miller, che hanno preso in esame le comunità ispaniche, asiatico-americane e afroamericane, a lungo ignorate dal mercato mainstream. L’obiettivo era capire perché questi gruppi non bevessero vino come la fascia più anziana e prevalentemente bianca che ha dominato i consumi, e come avvicinarli. Sono aspetti che nessuno aveva mai davvero indagato, sottolinea Thach, mentre il peso dei baby boomer, storico motore del mercato americano, calava rapidamente. Il declino era atteso, ammette, ma non così veloce: da qui la necessità di allargare la torta, andando a cercare proprio i non consumatori. È un tema che, con le debite proporzioni, non è estraneo neppure al mondo del vino italiano, alle prese anch’esso con il ricambio generazionale dei propri bevitori.

Il passaggio di consegne

A raccogliere il testimone è Michelle Egan, fondatrice della Egan Wine Consulting e con quasi trent’anni di esperienza nel marketing del vino, maturata in colossi come Gallo, Constellation Brands e Terlato Wine Group. Insediatasi a inizio agosto per un mandato triennale, potrà contare sul lavoro di posizionamento svolto da chi l’ha preceduta. Il Council, nato nel 1996, resta una delle fonti principali di ricerca sulle abitudini d’acquisto, gli atteggiamenti e le tendenze dei consumatori americani. Thach, che affiancherà la nuova presidente per un breve periodo di transizione, racconta di aver ricevuto la proposta di restare per un altro triennio, ma di aver preferito farsi da parte: è stato un divertimento e un bel viaggio, dice, ma tre anni erano abbastanza, e sentiva il bisogno di rallentare e allontanarsi dalle riunioni davanti allo schermo.

Che cosa lascia in eredità

Del suo mandato Thach rivendica soprattutto la capacità dell’istituto di individuare i temi su cui indagare, in una fase in cui domanda e offerta si sono riavvicinate all’equilibrio. Sotto la sua guida gli iscritti sono quasi raddoppiati, anche grazie a una revisione del meccanismo con cui venivano scelti gli studi: in precedenza erano i membri a stabilire le priorità, con il rischio che i temi rilevanti per loro non lo fossero per il settore nel suo complesso. Snellendo quel processo, spiega, sono state selezionate ricerche utili sia agli associati sia al mercato in generale, per un totale di undici studi nazionali sullo stato del vino americano.

Da quelle indagini sono emerse due tendenze di fondo. La prima è la domanda di innovazione, che riguarda i contenitori, gli aromi, le etichette e i vini a gradazione più bassa, e a cui l’industria ha risposto con crescite a doppia cifra in diverse categorie, pur restando irrisolto il nodo della classica bottiglia da 750 millilitri, messa in discussione da chi invoca formati più piccoli e pratici. La seconda è la crescente attenzione alla salute, avvertita tanto da chi beve vino quanto da chi non lo beve, un cambiamento che Thach attribuisce direttamente alla pandemia e all’idea di benessere che ne è scaturita, colta impreparato il settore.

Tra le sue scelte, infine, c’è stato il potenziamento della comunicazione dell’istituto, tra media relations, social e attività di ufficio stampa, per raggiungere non solo i produttori ma anche dettaglianti e grossisti interessati ai dati. Non basta diffondere i numeri, osserva: occorre spiegare che cosa significano e quali strategie se ne possono ricavare, perché una volta compresi non tornano più indietro. Ed è proprio su questa base, conclude Siegel, che la nuova presidenza potrà costruire.

E l’Italia?

Se il quadro descritto da Thach riguarda gli Stati Uniti, molte delle sue intuizioni parlano anche a noi. Il ricambio generazionale dei consumatori, il peso calante delle fasce che per decenni hanno trainato la domanda, la ricerca di formati più piccoli e pratici accanto alla classica bottiglia da 750 millilitri, l’attenzione crescente alla salute e ai vini a gradazione più bassa: sono le stesse tensioni che attraversano il vigneto italiano, sia pure con tempi e proporzioni diversi. La lettura ciclica della crisi, del resto, invita alla stessa prudenza tanto a Napa quanto in Chianti: distinguere ciò che è congiuntura da ciò che è cambiamento strutturale è il primo passo per non reagire nel modo sbagliato.

La lezione più trasferibile, però, riguarda forse il metodo. L’idea di “allargare la torta” andando a cercare i non consumatori, invece di contendersi una platea che si restringe, è un esercizio che il sistema italiano conosce ancora poco, abituato a contare sulla forza del proprio patrimonio più che sull’analisi dei pubblici mancanti. Così come l’insistenza di Thach su un punto tutt’altro che scontato: non basta produrre i dati, occorre spiegarli e trasformarli in strategie. Per un comparto, quello nazionale, ricchissimo di denominazioni e di storia ma spesso frammentato nella comunicazione, è un promemoria che vale quanto un buon raccolto.