La scommessa della doppia etichetta

Di fronte alla Generazione Z, che chiede vini naturali, vegani e accessibili, le cantine storiche si trovano a un bivio. La soluzione? Creare etichette “satellite” per sperimentare con stili freschi e comunicazione social, proteggendo al contempo il marchio principale. Una mossa strategica che si sta rivelando vincente, come spiega Kate Dingwall su Wine Enthusiast.

Qual è il dilemma per un’azienda vinicola storica che vuole attrarre nuovi bevitori? Improvvisarsi star di TikTok e rinnovare la propria presenza sui social media? Mettersi a produrre orange wine o pét-nat? O forse è sufficiente ridisegnare le etichette per renderle più accattivanti per la clientela delle enoteche più “hip”?

Ma la domanda più spinosa è un’altra: come si può tentare una simile modernizzazione senza alienarsi la base di clienti fedeli, costruita in decenni di lavoro?

Sembra che diverse cantine storiche abbiano trovato una soluzione elegante. Hanno lanciato marchi completamente nuovi, veri e propri progetti paralleli dedicati all’esplorazione di stili diversi, con l’obiettivo mirato di intercettare un pubblico più giovane.

Un esempio lampante è la famiglia Zuccardi, nominata Cantina del Nuovo Mondo dell’Anno 2022 da Wine Enthusiast. Se da un lato continuano a produrre i loro celebrati Malbec argentini, simbolo del territorio dal 1963, dall’altro hanno creato l’etichetta Santa Julia. Sotto questo marchio, si dedicano a vini naturali più gioiosi, curiosi ed espressivi, chiaramente plasmati sulle richieste e le inclinazioni della Generazione Z.

Anche in Italia, la secolare Badia a Coltibuono, pur continuando a produrre la sua gamma di Chianti Classico, ha recentemente iniziato a trasformare le sue uve toscane in un vino rosso “da brivido”, pensato per essere bevuto fresco. E Famiglia Casadei, tenuta storica con proprietà in Toscana e Sardegna, ha lanciato una nuova linea di vini vegani e senza solfiti aggiunti, caratterizzati da un’etichettatura informale.

“Abbiamo colto un segnale chiaro: alle nuove generazioni non basta più la qualità nel bicchiere”, spiega Cristian Ravai, direttore marketing di Famiglia Casadei. “Vogliono capire la storia, l’etica e l’impatto ambientale e sociale di ciò che consumano. Vogliono sentirsi parte di una scelta consapevole”.

Ma come hanno fatto questi produttori a decifrare i desideri dei giovani? E, cosa più importante, la nuova guardia di appassionati sta apprezzando questa mossa?

A volte, queste iniziative nascono quasi per caso. I Browne Family Vineyards, fondati nei primi anni 2000, non avevano pianificato un secondo progetto. Hanno lanciato la prima bottiglia della loro linea “alternativa”, chiamata “Do Epic Sh*t” (Fai cose epiche), come singolo prodotto di prova nella sala degustazione. Non è un vino da meditazione, ma un vino per l’era di Instagram, fatto per accompagnare, come dice il nome, “cose epiche”.

Questo può significare qualsiasi cosa: il marchio collabora con influencer che corrono maratone, che fanno escursioni e stappano bottiglie in cima alle montagne, o che organizzano feste improvvisate in città. “Inserendo i nostri vini in queste storie reali, il messaggio risuona in modo genuino”, afferma Alex Evans, chief marketing officer di Precept Wines (proprietaria di Browne).

Il successo è stato tale che la linea “Do Epic Sh*t” si è espansa a bollicine, Cabernet Sauvignon, Vodka e Bourbon, entrando nella grande distribuzione. In 11 mesi, il solo spumante ha generato oltre 1 milione di dollari; l’intera linea ha registrato un +376% nelle vendite.

Anche Remy Drabkin, di Remy Wines in Oregon, è inciampata in una nuova etichetta. Un SMS di un’amica più giovane (“Che bollicine compro?”) le ha fatto capire che i suoi spumanti avevano un prezzo “da occasione speciale”. “Ho risposto che mi era appena venuta un’idea”, racconta, “farò uno spumante in quella fascia di prezzo, lo chiamerò POP! e gli darò un’etichetta pop art”. Ha incaricato un collega ventenne di disegnare l’etichetta, ha usato bottiglie e uve chardonnay che aveva a disposizione, ha aggiunto CO2 e ha messo un tappo a corona. Il risultato: bollicine facili, convenienti e vivaci.

Altre aziende, invece, si sono mosse in modo più strategico. Quando Andrea Cabib è diventato CEO di Badia a Coltibuono, ha analizzato la gamma prodotti e ha notato delle lacune. “Dopo un confronto con il nostro enologo storico, Maurizio Castelli, è nata l’idea di creare un rosso fresco, con pochi tannini, poco alcol e ottimo da bere freddo”. Le regole erano chiare: doveva essere leggero e beverino. “La bottiglia doveva essere trasparente”, aggiunge Cabib, “per mostrare il colore e posizionare il vino sullo scaffale accanto ai rosati e ai bianchi, non ai rossi”. È nato così “Chill Ya Jolo”, un gioco di parole sul vitigno ciliegiolo.

Cristian Ravai di Famiglia Casadei ha fatto un ragionamento simile. Loro conoscono la terra, ma la stavano comunicando nel modo giusto ai giovani? Hanno analizzato le preferenze della Gen Z e hanno lanciato la linea “Mi Piace”, con etichette divertenti e uno stile più fresco. “Mi Piace” valorizza uve toscane biologiche, senza solfiti aggiunti né derivati animali. “Abbiamo osservato un cambiamento culturale: un bisogno di autenticità, salute e consapevolezza”, dice Ravai. “Non è un esperimento guidato dalle mode, ma una risposta concreta a una domanda di mercato”.

Il punto di Ravai è fondamentale: non è solo la Gen Z ad avere nuove priorità. I consumatori di ogni età stanno cambiando. C’è interesse per la sostenibilità e i prezzi accessibili. Per questo Casadei usa uve fresche che non necessitano di legno e bottiglie leggere con tappo a vite Stelvin, un formato “più giovane e dinamico”.

Sebastien Zuccardi conferma: “I vini naturali… sono un modo ideale per attirarli”. A Santa Julia, gli Zuccardi sperimentano: Malbec più naturali, Chardonnay in versione orange wine, nuove uve per la regione e persino il primo vino in lattina dell’Argentina. E ciò che imparano, lo riportano alla cantina principale.

L’uso di “etichette laboratorio” non è nuovo. Stolpman Vineyards in California ha lanciato la linea “So Fresh” (fermentazioni carboniche, vini succosi) già negli anni 2010, anticipando la tendenza attuale. John Grochau in Oregon ha lanciato “Convivial” (ispirata al Beaujolais Nouveau) nel 2019, non per un focus group, ma perché piaceva a lui. Oggi, la produzione di “Convivial” (che costa 25 dollari contro i 45 dei suoi vini principali) è aumentata del 620%.

Ma attenzione, lanciare una nuova etichetta non è una formula magica. La Gen Z non è un blocco monolitico e detesta sentirsi un bersaglio di marketing. Apprezza l’autenticità e la comunità.

Basti guardare al fallimento di Babe Wine: un marchio virale lanciato nel 2016 sulla convenienza, ma che AB InBev ha chiuso nel 2023. Gli studi dimostrano che Millennial e Gen Z rispondono alla trasparenza.

“Abbiamo dovuto imparare”, ammette Zuccardi. “Siamo passati da un marketing classico a uno che evidenzia autenticità e creatività. Ma la risposta è positiva: apprezzano la storia dietro il vino”.

Evans (Browne Family) ha tratto ispirazione da Sephora, notando l’uso di colori audaci e la trasparenza sugli ingredienti. Drabkin (Remy Wines) si rammarica di non aver testato di più la prima etichetta di “POP!”, ma ora la versione attuale, nera con una stella, “vola via dagli scaffali”. È un vino d’ingresso che porta i clienti alla linea classica. “È un solido promemoria”, conclude, “di ascoltare il tuo team, indipendentemente dall’età. Il loro feedback è un dono”.