Nuove strategie di marketing contro i messaggi anti-alcol
L’industria vinicola si mobilita per contrastare il calo dei consumi e conquistare le nuove generazioni. Ma basteranno campagne pubblicitarie e una comunicazione più efficace?
Dopo decenni di silenzio, il Wine Institute, la più potente associazione di categoria del settore vinicolo statunitense, si prepara a lanciare una nuova campagna di marketing. L’obiettivo? Rivoluzionare la comunicazione del vino e conquistare i “Zillenials”, la generazione dei nati tra la fine degli anni ’90 e l’inizio degli anni 2010. “Vogliamo ristabilire il legame tra il vino e la convivialità”, afferma Honore Comfort, vicepresidente del Wine Institute, “e dimostrare che una bottiglia di vino condivisa può creare un senso di comunità”. A riportare la notizia è Jeff Siegel sul Wine Industry Advisor.
Ma cosa ha spinto il Wine Institute a scendere in campo? La risposta è semplice: il calo dei consumi di vino, soprattutto tra i giovani. Un recente sondaggio Gallup ha rivelato che quasi due terzi degli intervistati tra i 18 e i 34 anni ritiene che il consumo di alcol abbia effetti negativi sulla salute.
Sfide e ostacoli
L’industria vinicola si trova quindi di fronte a una sfida inedita: come comunicare il valore del vino in un contesto sempre più ostile all’alcol? E come farlo in modo efficace, superando le restrizioni legali che da sempre limitano la pubblicità del vino?
“Dobbiamo promuovere il vino come bevanda che unisce le persone”, afferma Jim Trezise, presidente di WineAmerica, “e andare oltre il marketing di singole aziende o regioni”. Ma la strada è in salita. L’industria vinicola non ha una grande tradizione di marketing di successo, e spesso si è distinta per campagne pubblicitarie bizzarre o inefficaci. Inoltre, manca un’organizzazione unitaria che coordini gli sforzi promozionali a livello nazionale.
Il ruolo dei grandi produttori
I 100 maggiori produttori di vino negli Stati Uniti controllano il 90% della produzione. Il successo di qualsiasi campagna di marketing dipenderà dal loro supporto, ma finora non hanno dato segnali di volersi impegnare in tal senso. “Devono essere loro a guidare la strada”, afferma Michael Wangbickler di Balzac Communications and Marketing.
Restrizioni legali e timori
Un altro ostacolo è rappresentato dalle restrizioni legali che impediscono di promuovere il vino associandolo a benefici per la salute. Inoltre, come sottolinea l’avvocato Jason Canvasser, esiste il rischio di azioni legali contro i produttori, accusati di nascondere i potenziali danni del consumo di alcol.
Una questione di autenticità
“Il marketing da solo non risolverà il problema”, avverte Wangbickler. “Serve un cambio di cultura, per rendere il vino meno elitario e più accessibile. E serve onestà e trasparenza nella comunicazione del prodotto”.
È troppo tardi?
Il declino della domanda di vino non è un fenomeno recente, e nemmeno le campagne contro l’alcol. C’è il rischio che gli sforzi dell’industria vinicola siano “troppo poco e troppo tardi”. Ma la partita non è ancora persa. Se l’industria saprà adottare strategie di marketing efficaci, superare le divisioni interne e comunicare in modo autentico e trasparente, potrà ancora conquistare le nuove generazioni e assicurarsi un futuro prospero.
