Come avvicinare la Generazione Z al vino di pregio

Contrariamente al luogo comune, la Generazione Z beve, e spende per il vino più delle generazioni precedenti. Il vero rischio è perdere per strada chi da giovane si dichiara interessato al vino di pregio ma non viene “convertito” entro i quarant’anni, soprattutto tra le donne. Per coinvolgerla servono semplicità ed esperienza, non degustazioni intimidatorie incentrate su appellazioni e tecnicismi. Contano anche l’inclusione geografica, oltre Londra, e la capacità di trasformare la visita in cantina in un’esperienza memorabile.

Il resoconto è firmato da Jessica Mason su The Drinks Business, e raccoglie il dibattito di un panel della db Conference intitolato “La Generazione Z e il futuro del vino di pregio”. Attorno al tavolo, Benjamin Jack di Bruce Jack Wines, Queena Wong, fondatrice di Curious Vines, e Romané Basset, tra i fondatori della Gérard Basset Foundation, hanno discusso non solo come accendere l’interesse dei nuovi consumatori, ma anche cosa li allontana.

La Generazione Z beve, eccome

Il primo luogo comune da smontare è proprio quello secondo cui i giovani non berrebbero. La Generazione Z è fraintesa sotto molti aspetti, osserva Benjamin Jack, e uno di questi è l’idea che non beva: guardando i dati reali, sostiene, beve più dei baby boomer e destina al vino una quota maggiore del proprio reddito disponibile rispetto alle generazioni passate. Se è vero che i Millennial bevono di più, con circa l’86 per cento di consumatori contro il 76 della Generazione Z, quest’ultima quota è in crescita, nonostante l’allarme suscitato dai dati del 2023 su un presunto calo del consumo.

Il problema sono i “percorsi”

Il punto, semmai, è che il vino di pregio conquista i giovani ma li perde troppo presto. Lo spiega Queena Wong con dati che fanno riflettere: tra gli under 25 appassionati di vino, circa la metà si dice interessata anche al vino di pregio, e molti si immaginano in futuro amanti, collezionisti o acquirenti. Il guaio è che, arrivati all’età di Wong, cioè cinquantacinque anni, la partecipazione delle donne crolla a un 10-12 per cento, mentre quella degli uomini addirittura cresce. In quell’arco di tempo, insomma, si perdono proprio le persone già interessate: si fallisce con un segmento che aveva detto “ci sono”, e se non lo si converte al vino di pregio entro i quarant’anni, lo si è perso per sempre.

Interrogata su come trattenere quell’interesse, soprattutto tra le donne della Generazione Z, Wong indica due ordini di ragioni. Da un lato gli ostacoli strutturali, i figli, il lavoro, i mille impegni che gravano più sulle donne; dall’altro un modello di business che non offre vie d’ingresso nuove. Le donne, racconta, vogliono godersi il vino, vogliono conoscenza e formazione, ma ciò che trovano oggi non le fa sentire accolte: non per una scelta deliberata di escluderle, ma perché entrare in uno spazio a dominanza maschile ed essere l’unica, o una su quattordici, resta un disagio.

Renderlo semplice

Romané Basset porta l’esempio della sua vita in campagna, nel Norfolk, dove non ci si aspetterebbe di trovare vino di pregio e dove invece, nel raggio di venticinque minuti, tre ottimi wine bar lo servono ogni venerdì. Il motivo del loro successo, spiega, è che hanno capito di poter far entrare la gente “dalla porta sul retro”: trasmettono le partite del Sei Nazioni, chiamano il pizzaiolo ogni venerdì, non organizzano eventi esplicitamente dedicati al vino, eppure la gran parte delle bottiglie in vendita sono vini, e tra questi non mancano nomi celebri e costosi. La maggioranza di chi frequenta quei locali, osserva, beve vino e si diverte a scoprirlo, perché lì conta il lato esperienziale e divertente, e la vendita avviene di persona, senza parlare di denominazioni ma ragionando sui sapori che piacciono e sulle sensazioni al palato. Togliere la complessità e rendere le cose più semplici, conclude, basta ad avvicinare molti giovani al vino.

Oltre l’età e il genere, conta la geografia

C’è poi una barriera meno evidente, quella territoriale. L’inclusione di cui parla Wong è anche geografica: l’energia e la voglia di bere vino non mancano, ma la sensazione diffusa è che tutto si concentri a Londra. Da qui un invito a ragionare in modo più largo, chiedendosi chi sia davvero il nuovo consumatore e quali segmenti restino inesplorati, perché la questione va oltre l’età e il genere e tocca appunto i luoghi.

La Generazione Z vuole comunicare uno status

Un nodo riguarda la definizione stessa di vino di pregio e il suo rapporto con il lusso. Jack propone un paragone con le borse: una bella borsa di pelle da Liberty, costosa, è l’equivalente del fine wine, ma il lusso vero è un’altra cosa, è la Birkin all’estremo opposto, che non è più una borsa bensì un simbolo di status. Metterli nella stessa categoria, avverte, è un errore, perché il secondo comunica un’ostentazione legata ai meccanismi dei social e dei loro algoritmi, ed è un prodotto diverso. È il caso dei marchi che compaiono nei media: guardando la serie The Gentlemen su Netflix, racconta, ha sentito nominare Petrus tre volte in un solo episodio, e persino chi non s’intende di vino capisce che si tratta di un prodotto di lusso.

L’esperienza prima di tutto

Su un punto gli interventi convergono, ed è la centralità dell’esperienza. Le degustazioni da seduti in cui ci si limita a parlare dei vini, avverte Basset, non sono un buon modo per coinvolgere, perché intimidiscono e spaventano: lui stesso, pur cresciuto nel settore, confessa di sentirsi fuori posto quando entra in sale di quel tipo. E si chiede se un simile metodo riesca davvero a tenere viva l’attenzione: terrà quella degli appassionati, ma perderà per strada tutti gli altri. La domanda giusta, dunque, è come mettere il vino davanti alle persone in modo coinvolgente.

Da qui l’importanza di trasformare la cantina in una visita memorabile. Molte aziende, nota Basset, seguono un manuale della degustazione invece di costruire un contesto esperienziale, eppure le possibilità sono infinite. Cita una cantina che realizza l’80 per cento delle vendite direttamente sul posto, perché offre un’esperienza di visita così riuscita da non aver bisogno d’altro: musica dal vivo, ottimo cibo, paesaggi bellissimi. Il segreto è far assaggiare i vini e poi costruire l’occasione per parlarne, invece di tenere alla gente una lezione di tre ore pretendendo che prenda appunti.

Questo non significa rinunciare alla profondità, precisa Basset: restano i luoghi per gli abbinamenti rigorosi e per chi li cerca, come gli eventi del 67 Pall Mall. Ma c’è spazio anche per qualcosa di più rilassato, un’introduzione più morbida, da affrontare con la convinzione che non ci siano limiti: si vede già chi abbina il vino di pregio alla musica, chi all’arte, e restano moltissime associazioni ancora da esplorare.

E in Italia?

Due milioni di ettolitri di vino sono svaniti dalle tavole italiane nel giro di un anno. Non sono passati alla birra, ai cocktail o agli analcolici: si sono proprio volatilizzati. I dati OIV fissano la caduta al 9,4 per cento tra il 2024 e il 2025, da 22,3 a 20,2 milioni di ettolitri, e indicano il responsabile numero uno, che non è il salutismo ma il portafoglio. Lo conferma Nomisma, che lega la frenata a inflazione e congiuntura e descrive consumatori alle prese con rinunce e privazioni.

A smontare l’alibi del vino troppo caro bastano i prezzi. In dieci anni, in Italia, il vino è rincarato del 7,4 per cento, dice Eurostat, contro il 25 per cento di energia e alimentari; e sullo scaffale, nel 2026, costa perfino meno di prima. Il problema, dunque, non è il cartellino della bottiglia, ma il reddito di chi la deve comprare, al quale si somma il peso dei ricarichi al ristorante, capaci di moltiplicare il prezzo fino a cinque volte. Il salutismo, semmai, viene dopo.

E qui arriva la vera sorpresa, perché riguarda la generazione che tutti danno per persa. Altro che fuga dal vino: la fascia tra i 18 e i 24 anni è l’unica cresciuta davvero, con i bevitori saliti dal 39 al 47 per cento secondo l’Osservatorio UIV-Vinitaly. E bevono con criterio, perché fuori casa lasciano in media 18 euro a scontrino contro i 10 della media generale: meno spesso, ma meglio, esattamente la tesi degli esperti londinesi. Il vino, tra i giovanissimi, è perfino in ascesa, cresciuto di quasi un terzo in dieci anni secondo l’Istituto Superiore di Sanità, pur restando dietro a birra e spritz.

A arretrare, piuttosto, sono i Millennial, la fascia giovane-adulta che ha visto davvero sfoltirsi le proprie file. E se un mea culpa la filiera lo deve fare, i nodi veri sono quelli di cui si discute da tempo, e che lo stesso articolo sfiora: marketing, formati di bottiglia troppo rigidi, una certa pigrizia imprenditoriale, un linguaggio che allontana invece di invitare. Proprio quella “complessità da togliere” che a Londra indicano come la prima barriera da abbattere.